xiaobian 2022-04-22 10:49:13 126

继上次财报暴雷,Netflix(以下简称奈飞)最新财报再一次令人大跌眼镜。2022年4月19日周二盘后,奈飞公布一季度财报:全球净付费用户减少20万,是11年来首次净订户不增反降。随后奈飞盘后暴跌超25%,股价下逼260美元,创2018年12月底以来最低。

潮水退了才知道谁在裸泳,被称为“流媒体之王”的奈飞也未能幸免。那么,这有可能是哪些原因造成的?奈飞的未来又将会是如何呢?

一、现象:奈飞今年来已累计下跌62%,市值损失约2000亿美元

根据奈飞发布的财报,股价盘前大跌27%,创2019年9月以来新低,相当于回到2018年的**。这是奈飞股票今年来第二次大幅下跌,自去年年底股价见顶以来,奈飞今年来已累计下跌62%,市值损失约2000亿美元。

在这里,我盘点重要的催化剂,其实有两个:

1)Q1净付费用户减少20万,并预计Q2将再流失200万。其实奈飞如果在正常情况下,今年1季度全球范围是净增50万用户的。但由于参与对俄制裁,损失了70万用户,结果导致最终结算净减20万用户。

2) 用户付费意愿下降。目前奈飞在全球有2.2亿用户,而考虑到奈飞的会员价格,其实真正能买得起会员的高净值用户已经被挖干净了。

好吧,决定收入往往就2个因素:一个是总量,一个是ARPU值,都下滑了,那资本市场当然吓坏了。

所以,股价大跌的逻辑也很简单:现在奈飞本质上也是互联网公司,这种公司需要讲故事,只要画的饼够大,即便财报短期内难看也不影响融资,但现在肉眼可见的,全球用户到顶了。

当然,有一个亮点是,该公司第一季度创造了8亿美元的自由现金流。但即便今年都保持这个速度,也只不过32亿美元自由现金流,而该公司当前的隐含市值约为1200亿美元。奈飞在股价大幅下跌的情况下也没有回购股票,足见其在第一季度资源紧张。

二、探究:对奈飞来说,有短期影响因素和长期影响因素

我先来说短期因素,其实俄罗斯局势只能算是短期影响。2022年Q1奈飞停止俄罗斯市场服务,这让付费用户减少70万。如果把这部分影响计入,奈飞全球其他市场付费用户还是净增的。

我个人认为俄乌局势不可能一直这么耗下去,对奈飞来说也就是几个月到1年的影响。如果俄乌长期僵持,投资者也会把这部分用户损失很快计入到股价。

同时,至于用户付费意愿也是短期影响。美国3月份通胀有见顶趋势,全球经济因为它的政策,也开始恢复。奈飞全球市场用户支付能力不足的问题,也不会是一个长期压制ARPU值的因素。

我个人还是看好“低价+广告”的版本,这有助于奈飞进一步挖掘原来的市场空白,像广大亚非拉美国家消费者,是愿意用自己的时间换低价格的。

但是长期因素,对奈飞来说就不那么乐观了。因为奈飞从美国市场起家、横扫全球,有两个原因,相辅相成:

第一个原因是传统的付费电视价格太高,给了奈飞机会。我住在美国时,免费电视是没法看的,有点类似国内区县电视台,大量广告,翻来覆去放老片。想看点好的,就要交钱买有线或机顶盒,迪士尼、HBO都是这类,因为推广时要重地推,有实体服务点,价格也很高。

第二个原因是互联网兴起,给了奈飞迅速铺开的条件。通过网络付费传播,奈飞有很大成本优势,价格可以压低。同时互联网提供用户数据,可以帮助创作者做出用户喜欢的作品。

这让奈飞迅速抢占付费电视的市场,商业模式有创新,创作模式也有创新。可是这两个创新,并不是无法逾越的门槛。奈飞虽走在前面,但这不意味着传统巨头只能干瞪眼。

传统机构一定会反攻,比如HBO和迪士尼都推出和奈飞类似业务,用户面前有更多选择,这是影响奈飞长期业绩的重要因素。

往后看,决定海外长视频的就剩下内容质量了,谁能长期、稳定做出让观众满意的作品,谁就会领先。其中传统巨头手里IP资源,制作资源还是很雄厚的,奈飞下一步遇到的阻击,会越来越大。

三、本质:新用户增长快到头了,不能指望拉新,就要应对竞争跟留存

先来看看竞争板块,亚马逊Prime video今年有《魔戒》,HBO now有《权游》衍生剧《龙之家族》。奈飞暂时预备的子弹是《怪奇物语》,其实也就拼下prime video的The Boys第三季。

Disney+把Star的内容纳入后,单《绝望的主妇》都够有吸引力的,何况还有This Is Us 最终季,以及最近口碑叫好的漫威《月光骑士》,2022年的流媒体内容真的是刀光剑影。毫无意外,奈飞会因此丢失部分订阅用户。

至于留存问题,奈飞发力做游戏业务就是为了用户留存。盘子就那么大,新用户增长到头了,必然要控制共享账号密码。可是流媒体不比社交网,播放记录不值得用户珍视到不愿意分享账户,因此一个账号好几个朋友分享着用。

也就是说,奈飞要在有限的用户中增加订阅数,就得想办法说服用户独立自己的账号,这也是奈飞近两年努力的方向跟目标。YouTube prime(red)家庭组每人每年仅有一次机会加入家庭组,就是为了控制用户组队拼车。倡导用户体验的奈飞,试图用游戏内容,吸引用玩奈飞免费提供的游戏,使其游戏进度让账号私人化,不方便分享,因此增加独立订阅账号,让拼车的用户重新独立发车。

接下来的美国本土市场,Hulu、HBO now、Apple TV、Prime Video尚且能跟奈飞与之一战,但全球市场一直是奈飞一骑绝尘。现在它最大的竞争对手Disney plus全球市场越做越好,一样的策略,就是分区做内容版权。

接下来,奈飞最近内部在讨论,要推出一个低费套餐基于广告模式的版本,明显有被Tubi TV的模式吸引到了。近两年基于老电影资源的积累+免费广告模式,Tubi TV在一众付费订阅对手中鹤立鸡群,看来奈飞不得不被拖下水,开始卖贴片广告了。

最后的话:说白了就是用户问题,流媒体面对的,就是内卷巨大的市场,随意转换且挑剔的用户。

用户不仅可以选择流媒体,也可以选择短视频。用户可以因为鱿鱼游戏暂时爱你,也可能因为看星球大战抛弃你。更糟糕的是,流媒体vip的单价不可能提太高,用户付费期望小。

总之,无论国内国外,流媒体市场竞争都进入一个全新阶段,更激烈的竞争、更惨烈的用户争夺,对各路玩家提出更高的要求。而原神的异军突起让用户有更多选择的可能,用户纷纷用脚投票,奈飞的衰落当然可以预见。

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