直播带货的生命力,仅仅是低价?

2021-11-20 10:28:54

18日晚,在李佳琦、薇娅两大主播给出的24小时解决时限之前,陷入消费风波的巴黎欧莱雅给出了补偿优惠券的解决方案。

尽管消费者在微博、直播间等平台上对这一解决方案的不满情绪仍未平息,但主播们已经继续做起了日常直播。

经过一轮波折,一些消费者心里对主播“全网最低价”的心理预期已悄然“打折”。

消失的“最低价”

“双11”落幕后没几天,在刚刚结束的年度购物大促中创下销售记录的两大主播薇娅、李佳琦抱团向品牌方——欧莱雅集团“开战”了。

事件发酵于11月16日。有消费者投诉称,巴黎欧莱雅的安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间预售时官方宣称这是其“全年最大力度”。然而不到一个月,巴黎欧莱雅自家直播间的价格却比薇娅、李佳琦预售时,50片同款面膜便宜了100多元。

17日,李佳琦和薇娅直播间几乎同时发布声明,双方均称,若巴黎欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理的解决方案,将启用兜底方案,对消费者进行赔偿。此后,巴黎欧莱雅曾解释称,出现此次消费风波主要是由于促销机制太复杂导致的。

18日晚,巴黎欧莱雅在其官方微博公布了针对安瓶面膜事件的解决方案,针对在天猫“双11”期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜且产品订单计达到999元且未领取满999减200消费券的消费者,欧莱雅将提供一张200元的无门槛优惠券作为补偿。据此前报道,欧莱雅发布的李佳琦直播间预售宣传微博被重新编辑,删去了“全年最大力度”的字眼。

但不少消费者并不买账。“合着我拿到的补偿,还是得继续在你欧莱雅消费?”“直接退差价不行吗?这还得继续给你提高销量,可真行。”一些消费者评论称。

品牌与主播“角力”

在欧莱雅事件前不久,药妆品牌蒂佳婷近日也因旗舰店中同款面膜与李佳琦直播间的“史低价”相差过大而被消费者集体投诉。蒂佳婷面膜在李佳琦直播间预售时活动价为370元10盒,但随后却在自己的品牌直播间给出更大优惠,120元左右即可购买5盒,按照10盒计算差价高达130元。

在主播、品牌方、消费者三方博弈中,“低价”始终是个关键词,也是引发欧莱雅、蒂佳婷风波的导火索。比价与压价背后,在主播凸显自己直播间议价权和影响力的同时,品牌商家与主播之间在定价方面的博弈、拉锯由来已久。

值得注意的是,此次欧莱雅风波,不仅是欧莱雅方面陷入了舆论危机,李佳琦、薇娅的大主播名誉也受到了损害。网上有不乏“直播间贵是因为大主播佣金太高”“品牌少请主播,能省下不少经费”等言论。

有业内人士提出,一方面,品牌依赖主播的带货能力,借助头部主播的名气提升销量;但另一方面,品牌也容易因此遭到反噬——过于依赖主播的推广,难以形成品牌自主号召力,一味迁就主播让出低价,也让品牌利益受损。由于大主播议价权较高,甚至有较为过激的网络言论称大主播“垄断”。

不过,指责大主播垄断的言论并未得到专家认可。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为:“不能叫垄断,这属于流量聚集。流量聚集必然有更高的议价能力,实际上和过去冲销售排名的道理一样。”

低价“灵药”难长久

“本来是冲着闭眼也不会买亏的想法来的,现在还要比价才保险,那我费时间蹲直播间的意义在哪儿?”经历此次风波后,时常在李佳琦、薇娅直播间流连的蔡女士无奈道。

当前,由于新广告法的约束,“全网最低价”这样的极端字眼已不再出现在各大主播宣传语里。但消费者和主播们心照不宣的是,“最低价”“最划算”是不少消费者选择直播间的首要标准。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析,在一定程度上,用户在直播间消费时,对价格的关注程度超越了品牌(产品)本身。但直播带货的可持续性依然在商家、品牌产品本身,产品好了才能获得渠道的依赖、用户的信赖。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高提醒,主播们也许到了一个需要转型的时期。目前外界无法判断消费者购买产品是忠于品牌和低价,还是忠于主播。“假如未来有一天,同一款商品,同样的价格,李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店多得多,那他们真正的价值也就凸显出来了。”

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