长视频平台频繁试错的黄金十年 与奈飞渐行渐远?

2021-10-12 15:58:23

“您好!今天起,爱奇艺正式取消剧集超前点播,并取消会员可见的内容宣传贴片。爱奇艺将补偿您当前剩余星钻会员权益天数同等时长的权益,该权益将在24小时内充值进您的账号中。未来星钻会员还将增加新的会员权益,如支持更多设备同时播放,敬请期待!”爱奇艺宣布取消超前点播的决定时,马南收到了这样一条短信。作为从业人员,她第一反应是“爱奇艺对自己真狠”。在爱奇艺之后,优酷、腾讯视频相继宣布取消剧集超前点播,不过后两位并未取消“会员可见的内容宣传贴片”。

但不管怎样,这或许是长视频平台“换一种活法”的开端。10月10日,爱奇艺拟赴港上市的消息不胫而走,对此,爱奇艺相关人士对《证券日报》记者表示,“不予置评”。

为努力增收频繁试错

从收入结构来看,目前长视频平台的主要收入来源于“广告+会员”,业内更为推崇的是“奈飞(Netflix)模式”,即以会员收入为主。在过去十余年间,长视频平台不遗余力推动付费会员模式,并寄希望于其能代替广告收入,最终使长视频平台成长为单纯的内容平台。

以至于2018年,爱奇艺会员收入第一次超越广告收入成为平台最大收入来源时,公司股价一度达到46.23美元/股的历史高点。当时,业内普遍的共识在于,头部内容、独家资源,是拉动会员的重要武器。那一年,《延禧攻略》和《如懿传》分别为爱奇艺和腾讯视频拉了1300万和900万新会员。

2019年,以爱奇艺为代表的视频平台会员迈过亿级门槛,长视频的商业逻辑似乎清晰起来:一方面,三家巨头着重发力独家内容,其中表现突出的是优酷斥巨资抢下世界杯直播权;另一方面,选秀综艺如火如荼,高昂冠名收入与打投机制下的拉新促活并行,比如2018年腾讯视频推出选秀综艺《创造101》,粉丝为该节目公开集资总额超过4000万元。

与此同时,会员提价的计划提上日程。在长视频平台看来,会员的付费习惯已经养成,行业应该进入收获期了,于是“增加单片付费、开启超前点播、会员售价提高”等一系列提高收入的操作接踵而至。

某长视频高管告诉记者,每一次提出新的收费模式时,平台都对用户不满有评估与预期,但用户对超前点播的声讨之强烈还是超出了预料,“从本质来看,超前点播其实是增量选择,对原本的会员没有影响,只是多了一个选择。”

2019年,《陈情令》试水超前点播大获成功,腾讯视频启动大结局超前点播,6集售价30元,24小时内有超过250万人为之买单,为腾讯视频带来收入超7500万元。同年底,《庆余年》播出时,超前点播的戏码再次上演,这次却引发轩然大波。“因为《陈情令》是粉丝向内容,粉丝的付费习惯更优于普通观众。”有业内人士认为。

今年9月份,国家广播电视总局网站发布《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》明确表示,广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。如今超前点播也告一段落,长视频平台努力“增收”的同时也不断试错。

连亏十年成“穷庙”

无论是选秀综艺,还是会员提价、超前点播,目的只有一个——增加收入。但长视频亏损十年都走过来了,为何此时对增加收入变得急迫起来?

一位传媒行业券商分析师认为,主因是长视频内容成本居高不下,平台持续亏损,急需补血。根据Wind资讯数据,自2015年至2020年期间,爱奇艺累计亏损达358.57亿元。

今年爱奇艺世界大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇甚至抛出“穷庙富和尚”的观点,钱都让明星、导演赚走了,平台反而是“穷庙”。

“更深层面,会员破亿后进入增速瓶颈,互联网平台亏损不可怕,可怕的是市场增长滞缓。同期短视频崛起后,分流了一部分用户。”上述分析师进一步表示。

用户思维中,免费内容才是真香。2019年起,短视频应用的人均单日使用时长开始超越长视频。根据CNNIC第48次调查报告,2021年3月份,短视频应用的人均单日使用时长为125分钟,较长视频高出27分钟,且差距呈增长趋势;53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目,这一比例较长视频(36.3%)高出17.2个百分点。

长视频平台逐渐认识到真正的敌人并不一定是同行。2021年,爱优腾联合500多位艺人发布了联名倡议书,呼吁推进短视频平台的版权内容合规管理。

不少内容从业者认为,长短视频必有一战。“但这其实不是全球趋势,也没有行业经验可以借鉴,比如奈飞与tiktok就没有走到对立面,当tiktok用户大爆发时,奈飞的用户总量也在攀升。今年10月7日,奈飞盘中股价一度达646.84美元/股,再创历史新高,市值突破2865亿美元(约合人民币1.84万亿元)。”苏宁金融研究院研究员孙扬对《证券日报》记者表示。

截至10月11日记者发稿前,国内长视频领头羊爱奇艺的市值仅为68.9亿美元(约合人民币443.37亿元)。

但如果仅对比用户人数,奈飞比国内长视频网站领先并不算多,截至2021年上半年,奈飞付费会员2.1亿人。同期,国内主流长视频平台付费用户已经达到1.2亿人左右。

从业绩层面看,奈飞自上市以来从未亏损,2020年,该平台的经营现金流由负转正。于是,又回到十年前的老问题:对标“奈飞”的中国长视频平台们为何不赚钱?

内容成本两难全?

事实上,与头部短视频平台相较,国内长视频平台具有先发优势,可以说拥有过发展的黄金十年。

2005年6月份,优酷发布公测版网站。当初,长视频的定位与YouTube非常相似,是UGC(用户生成内容)平台,即以用户上传的视频为主,平台自制内容为辅。

2010年,优酷在美上市,当时标榜为“全球首家在美独立上市的视频网站”。同年,百度宣布投资组建一个独立且能播放高清正版视频的网站,由龚宇出任该公司首席执行官,当时命名为“奇艺”,次年更名为“爱奇艺”。几乎是同一时期,腾讯使用原腾讯播客的域名推出腾讯视频。

2012年,优酷与土豆宣布以换股方式合并,新公司命名为“合一集团”。2015年,阿里全面收购合一集团,次年合一集团完成私有化。

以BAT为背景的长视频三家巨头此时已初具规模,业务逻辑早已从UGC改为PGC(专业生成内容)。“当时PGC内容是主流,这些长视频平台成立于2010年前后,彼时iPhone4刚刚发售,智能机远未普及,用户自制内容水平不高,参与创作的用户也非常有限,要标榜‘专业视频网站’,只能依靠平台自发生产内容。”

2016年,抖音才创立,当初定位为音乐垂类UGC创作平台。站在当时来看,这家“小平台”与已成长为巨头的爱优腾并无关联。

当时的长视频竞争也进入了白热化阶段,内容成为香饽饽。灵河文化创始人白一骢在接受《证券日报》记者采访时曾表示,“2016年拿着PPT讲个大概剧本就能拉到投资。”

演员薪酬、内容成本迅速膨胀,“当时一部S级剧,单集成本1000万元也不新鲜,10年前连想都不敢想。”一位剧集制片人对《证券日报》记者表示。2011年上映的76集剧集《甄嬛传》,总投资仅7000余万元,单集成本不足百万元。

尽管最近两年,长视频平台联手压缩成本价格,爱奇艺的内容成本占比也从2018年的84%下降至2020年的70%。但相对来说,剧集成本依然高昂。

以近期递交招股书的柠萌影业为例,过去三年仅制作发行了7部剧,平均每部剧在40集-50集之间,但仅腾讯视频三年为其支付的采购费用就达到23.32亿元。而对比出自奈飞的全球爆款《鱿鱼游戏》总投资才200亿韩元(约合人民币约1.1亿元)。

“可以说,国内长视频头部内容成本已经达到国际一线水准,包括明星薪酬、制作团队酬劳等层面,在国际上都很有竞争力,但内容质量却差距甚远,输出水平也不稳定。”上述制片人表示:“长视频要活下去,不能只考虑开源,进一步压缩成本是必须走的路,但压缩成本后势必会影响内容质量。目前,行业就是踏入了‘内容成本两难全’的泥潭,如果一直不动,可能就‘沉’下去了。”

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