共情共创共享,iQOO和B站的双剑合璧有点意思

2021-07-16 09:59:09

7月13日晚23点左右,许多网友突然发现B站的网页端和手机端同时崩了,该消息迅速刷屏,空降热搜第一。随即,B站崩了一事,被改造成各种形形色色的段子传于各大社交台,很多人表示「自己被迫早睡」,也有人说「原来没有B站的时间这么无聊」。

大半夜的B站崩了也能引起这么多人的议论,这一方面说明B站牢牢抓住了广大年轻用户的心,成为现代年轻人生活中必不可少的一部分;另一方面,也从侧面反映了B站已从原来的小众二次元台成长为一个泛娱乐的大众视频网站。

6月26日,B站成立十二周年。当天,B站董事长兼CEO陈睿透露,B站的月均活跃用户达到2.23亿,其中35岁及以下用户占比超过86%。截止今年第一季度, B站2.23亿月活跃用户中86%为Z世代,50%生活在一、二线城市, B站也凭借对年轻人深刻的理解,不断创作和运营年轻人感兴趣的内容,深受年轻人喜爱,形成了独特的品牌和商业价值。根据QuestMobile统计,B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的APP,常年占据百度00后搜索热点榜单前列。

作为深受年轻人喜欢的「小破站」,B站在年轻人群中不断破圈,4亿用户规模指日可待的同时,也成为企业针对年轻人的营销主阵地。

月活超过1亿用户的B站已然成为当下国内最具规模的年轻人聚集地,品牌通过B站与年轻人沟通可以说是当下十分受欢迎的一条渠道。比如,今年B站最大的线下展会BilibiliWorld,备受年轻人喜爱的手机品牌iQOO也参加了此次活动。不得不说,iQOO和B站的多次合作总能给人们带来眼前一亮的惊喜。

B站和iQOO的「双向奔赴」

B站作为当前国内最具规模的年轻人聚集地,被不少年轻人当作精神部落。无论是年轻人作为其主力用户,还是内容社区的定位,都完美契合了与年轻人沟通的条件。而iQOO作为一个成立不久的新品牌,一直以来坚持通过科技创新为年轻用户打造个化、能强悍的智能手机,试图用不同方式找到年轻用户的兴趣圈层,直达用户心智。

可以说,B站和iQOO基于对年轻人同样的深刻理解,使得两者的牵手合作,不仅是商业关系,更是一种「双向奔赴」。

刚刚过去的B站最大线下展会BilibiliWorld,面积超过10万方米,总人次也超过了15万人,规模史无前例。在内容设置上,本次BilibiliWorld除了传统的动漫、游戏、广播剧和模玩等领域,还有在B站迅速崛起的电竞、虚拟等新兴领域。年轻人群作为移动电竞的主力,在年轻人居多的B站亦大受欢迎。

而iQOO自从2019年成立以来,便以「生而强悍」闻名于电竞江湖,开辟了手机这一移动电竞设备「追求强悍能和极致体验」的新赛道。此次iQOO作为重要的参展嘉宾,不仅在展区设置了诸如1V1对战区、充电小游戏等有趣精彩的活动,还联合B站,共建了Bilibili电竞区,两者联手让「移动电竞」这一广受年轻人喜爱的娱乐形式在此次线下展中,得到了最大程度的释放。

其实,这并不是iQOO与B站第一次合作。2019年12月,刚刚成立不久的iQOO正式推出iQOO Neo 855竞速版手机,当时恰逢大热IP《镇魂街》在B站热播。《镇魂街》传递给年轻人热血、无畏面对这个世界的精神,与iQOO Neo 855竞速版强劲芯片的强悍能实力、大电池的持续战斗力和迅速回血表现不谋而合。于是,基于相同理念,两者联合推出了iQOO Neo 855竞速版镇魂街合作礼盒。

对于很多品牌联动来说,合作到这一步可能就够了。但是基于iQOO一直以来和用户进行双向沟通的原则,这个单方面的输出,明显还不够。因此,iQOO在B站启动与《镇魂街》IP联动的拟人守护灵形象征集大赛。把原来仅仅是两个品牌单方面的联动,做成了让年轻人乐于参与、且能够充分发掘年轻人创造潜力的双向沟通。

守护灵作为《镇魂街》关键角色,在粉丝群体中讨论度极高,深受广大镇魂粉的喜爱。iQOO和《镇魂街》选择这一切入点,瞄准B站浓郁的同人创作氛围,加入粉丝共创元素,让参与者不仅能够得到现金奖励,而且还能让自己的作品登上B站APP的开屏。

有趣好玩的内容策划加上有足够吸引力的激励,使得此次征集大赛一经推出就在原创同人圈层以及《镇魂街》粉丝群体中火了,活动页面浏览量将200万,作品评选投票超过了1.2万次,收到了百张高质量的创作。精美的作品展示了创作者对iQOO Neo 855竞速版手机的炫酷想象的同时,随着大赛和作品的传播,各圈层对iQOO有了更深入的理解和鲜明的品牌记忆点,iQOO也成功破圈。这种和用户进行价值共创、价值共享的方式,正是iQOO能够成功的精髓所在。

可以说,无论是在B站还是和KPL王者荣耀职业联赛的合作,iQOO都秉持着这种与消费者进行价值共创,帮助年轻人,和他们一起成长的理念来进行品牌建设。按照这个原则,你将很容易看明白为什么iQOO能够把营销做得如此深受年轻人喜爱。

和Z世代一起次元突破!

作为手机厂商来说,新机发布会是产品曝光热度最高的环节。传统的发布会都会邀请数码媒体到场,产品经理上台讲解参数。但除此之外,还有哪些可能?iQOO 3的发布给出了其中一个与众不同的可能。

2020年2月,一方面为了防控疫情,另一方面为了做出一场年轻人更喜欢看的发布会。iQOO联合B站开启了「快把电给我充满」为主题的超能10小时直播活动。在直播前一天,iQOO和B站联合发声预告直播活动,同时B站提供了全屏闪屏、首页版头、搜索占领、定制直播间icon等非标资源支持。

从中午十二点到晚上十点,以30名横跨美妆、舞蹈、游戏、音乐、动画五个大区的头部UP主直播接力的形式,展开直播挑战。无论是人气主播「老骚豆腐」执行秘密游戏任务带出的iQOO 3强悍电竞模式体验,还是美少女速度歌合战,通过快歌献唱的方式,烘托出iQOO充电之「快」的情景,iQOO和B站合作的这次发布会直播活动,全程10小时下来,内容编排上充分体现了iQOO对于年轻人群喜好的洞察,在充分展示产品卖点的同时,抵消了年轻群体对于广告的「天然免疫」。

通过一个个B站用户喜闻乐见的节目形式,iQOO把产品卖点软植入到用户的认知中,有利于建立鲜活的用户记忆点,提升用户对品牌和产品的好感度。而从数据方面来看,反馈也很好。此次直播活动总观看数超过了2000多万,24小时站内话题浏览达到3964.4万,弹幕数127.9万条,高达58.7万人参与了抽奖互动。此次iQOO 3新品发布会,也成为了B站历史观看最高发布会直播。可以说,iQOO和B站的此次合作,不失为面向年轻人营销破局的经典案例。

我们再来看另一个经典案例。2020年7月,正值毕业季。因为疫情原因,很多学校只能举行「云毕业典礼」。对于很多毕业生来说,本以为只能用沉默的方式挥手告别四年的青葱岁月,年轻人所熟知的B站却宣布:将于7月11日在海边举办一场「 Bilibili夏日毕业歌会」。同时,iQOO化身「毕业团聚官」,与B站一同为毕业生们献上了一份特殊的「毕业礼物」,跟随跳动的音符在落日海边、星空草地,找到另一种毕业的仪式感。

此次毕业歌会,有朴树和《凡之路》,有毛不易和《入海》,有老狼和《睡在我上铺的兄弟》,更有用行动诠释这个「夏天不留遗憾」的态度。B站作为年轻人的精神家园,而iQOO作为手机圈生而强悍、敢于探索突破的代表,两者产生的奇妙化学反应,为2020届的毕业生带来了难忘的毕业典礼。

比如在毕业歌会上,iQOO Neo3在MV中化身为橘子海乐队中的一员,并承担起打击乐器、键盘、吉他、尤克里里四种「乐器角色」,与橘子海完美配合共同完成了一首《Mr. Van Gogh Used to Say》夏日特别LIVE。与此同时,MV中还完美表现了iQOO Neo3纤薄机身中采用的2颗超线立体声扬声器,在保证音量提升的同时有效减少失真,为演出带来了出色的音质。iQOO与橘子海乐队擦出的绚丽火花,成为本次毕业歌会的一段佳话。

总结

对于品牌来说,赢得年轻人的喜欢,就意味着赢得了未来的市场消费主力。所以现在的品牌都在费尽心思或讨好、或巴结年轻人。但是,iQOO和B站的一系列活动告诉我们,和年轻人相处,无论是俯视还是仰视,都无法得到年轻人的喜欢。唯有深入年轻人群,为他们进行价值赋能,和年轻人在态度上共情、内容上共创,价值上共享,才有机会抓住年轻人的心。

正如营销大师科特勒所说:「当下品牌与用户的边界在消失,品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维,用户成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代。」

对于品牌与用户的关系,iQOO品牌总裁冯宇飞就曾有过这样一番表态:「iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系,而是朋友,是家人,是一种共同成长、相互陪伴的关系。iQOO与酷客持续深度沟通,酷客的发声对iQOO很重要」

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